Страх та ненависть поколінь Y і Z. Частина 2: що з цим робити маркетологам?

Страх та ненависть поколінь Y і Z. Частина 2: що з цим робити маркетологам?

6-11-2019

Продовжуємо тему, порушену глобальним опитуванням Deloitte в 2019 році серед так званих мілленіалів і хоумлендерів — представників поколінь Y і Z.

Незадоволені, розбиті і руйнівники

Наскільки мілленіали можуть бути «Поколінням руїни», настільки їх поведінка і вибір здатні завдавати серйозної шкоди як бізнесу, так і суспільству.

Найбільша кількість мілленіалів, що Deloitte коли-небудь опитували — 49%, якби в них був вибір, кинули б свої нинішні робочі місця протягом наступних 2 років. У звіті за 2017 рік їх число склало 38%. І це не порожні погрози: близько чверті тих, хто заявляв про свій відхід протягом 2 років, повідомили, що дійсно пішли від роботодавця за останні 24 місяці. Ось справжня проблема для компаній, які шукають стабільну, кваліфіковану робочу силу.

Причини бажання покинути компанію так скоро не дивні. Незадоволення оплатою, відсутність просування і можливостей професійного розвитку очолюють список. Дивно скоріше те, що відсутність різноманітності та інтеграції виявилися в кінці списку причин, за якими люди йшли з роботи. Зрештою, торішнє дослідження показало, що різноманітність є ключем до збереження лояльності.

Це допомагає зрозуміти, що певні характеристики можуть залучати мілленіалів і змушувати їх хотіти приєднатися або залишитися з роботодавцями, але відсутність цих характеристик не обов'язково змушує когось піти.

Є й обнадійливі новини: число мілленіалів, які очікують, що залишаться зі своїми роботодавцями 5 або більше років, залишилося на рівні минулого року: 28%. Були сильні кореляції між тими, хто планує залишитися на своїх нинішніх робочих місцях, і тими, хто сказав, що їх компанії краще справляються з фінансовими показниками, впливом на суспільство, розвитком талантів, різноманітністю і залученістю. Можливо, саме тому багато компаній, які традиційно фокусувалися в першу чергу на прибутковості, тепер старанно працюють над прийняттям нових підходів до бізнесу, які збігаються з очікуваннями поколінь Y і Z.

Гігноміка — придатна альтернатива повній зайнятості

Мілленіали показали, що вони без вагань перейшли б на фріланс або роботу за контрактом. В цілому, гігноміка (вільна, короткострокова форма зайнятості) залучає 4 з 5 мілленіалів і хоумлендеров. Тільки 6% опитаних заявили, що вони вирішили стати частиною фрілансу замість роботи на повну ставку. При цьому 50% сказали, що враховують таку можливість, а 61% — користуються нею, щоб доповнити свою зайнятість.

Мілленіали, які хотіли б приєднатися до фрілансу, найчастіше називають перевагою:

  • 1. Шанс заробити більше грошей (58%).
  • 2. Працювати в бажані години (41%).
  • 3. Досягти найкращого балансу між роботою та особистим життям (37%).

 

З іншого боку невизначеність, що сприймається навколо цього ж Топ-3, є основною причиною з якої деякі не будуть враховувати такий тип економіки. Непередбачувані доходи і робочі години — найбільші недоліки (39% і 30% відповідно), що супроводжуються невід'ємними труднощами у складанні планів на майбутнє (27%).

В цілому, майже половина мілленіалів вважає, що працівники фрілансу можуть заробляти стільки ж, скільки й ті, хто зайнятий на постійній основі. Стільки ж відсотків впевнені, що фрілансери мають кращий баланс між роботою та особистим життям. При тому 51% стверджує, що непередбачуваність фрілансу буде для них стресом. (Їх не питали про стрес, притаманний роботі на повний робочий день.)

Руйнування, викликані мілленіалами, очевидні в зростаючій кількості компаній. Особливо серед тих, які пропонують гнучкі робочі схеми та інші функції лише для імітації того, що привертає зацікавлених в роботі за контрактами.

Консюмеризм — перехід від слів до справи

Молодь поводиться зі своїми гаманцями способами, які здаються відмінними від попередніх поколінь. Всі споживачі Y&Z сприйнятливі до реклами та будуть розчаровані поганим обслуговуванням або неякісною продукцією. Однак мілленіали з хоумлендерами починають і припиняють відносини з компаніями за дуже особистих причин, часто пов'язаних з позитивним або негативним впливом компанії на суспільство.

Наприклад, 42% мілленіалів сказали, що почали або поглибили ділові відносини, вважаючи, що продукти або послуги компанії роблять позитивний вплив на суспільство і / або навколишнє середовище. Крім того, 37% заявили, що припинили або скоротили ділові відносини через неетичну поведінку компанії. І навпаки: 36% почали / поглибили ці відносини, так як вважали, що компанія етична.

Серед інших спостережень, пов'язаних зі ставленням нових поколінь до консюмеризму:

  • — Y&Z помічають політичні переконання. Понад чверть мілленіалів сказали, що відвернулися від організації через її позиції з політичних питань, а 29% зробили те ж саме через поведінку або коментарі лідера компанії. І навпаки, мало хто відзначив, що їх привабила компанія через її політику (17%) або через те, що лідер сказав чи зробив (21%). Сучасні споживачі вважають, що більше втрачають, ніж набувають, коли звертаються до компаній, що переслідують будь-які політичні інтереси.
  • — Y&Z набридло вторгнення в їх особисте життя! Близько третини респондентів заявили, що припинили або обмежили ділові відносини через обсяг персональних даних, запитуваних компанією. Чверть зробили те ж саме або через нездатність компанії захистити їхні персональні дані, або через те, як компанія відстежує і намагається маніпулювати користувачами щодо їх шопінгу чи поведінки онлайн.

 

Соціальні медіа: друзі чи вороги?

Соцмережі і їх мобільні додатки можуть бути чудовими речами, які дозволяють людям залишатися на зв'язку, спілкуватися зі старими друзями і далекими родичами, або просто отримувати доступ до актуальної інформації. Але ті ж речі можна використовувати й зі злим наміром — тролити або залякувати інших, поширювати пропаганду чи навіть здійснювати огидні злочини у прямому етері. Таким чином, само собою зрозуміло, мілленіали і хоумлендери можуть як любити, так і ненавидіти цифрові пристрої і соціальні мережі.

Відповідаючи на питання про використання ними цифрових пристроїв і соціальних мереж, 71% опитаних сказали, що вони відчувають себе досить позитивно або дуже позитивно. Але глибоке занурення в дані розкриває більш цікаву картину:

  • — Майже дві третини (64%) думають, що будуть більш здоровими фізично, якщо скоротять час, що проводиться у соцмережах. 6 з 10 вважають, що це зробить їх більш щасливими.
  • — 55% сказали, що соціальні мережі в цілому приносять більше шкоди, ніж користі.
  • — 44% зізналися, що нездатність перегорнути новинну стрічку протягом дня або двох змушує їх відчувати певний дискомфорт.
  • — 4 з 10 бажають повністю припинити використання соцмереж. На зрілих ринках більша кількість людей хотіла б відмовитися від акаунтів у соцмережах, ніж на тих, що розвиваються (44% проти 36%).

 

Висновок, або керівництво для маркетингу

«Покоління руїни» показало себе двосічним мечем. Воно просунуло світовий прогрес засобами, які радикально поліпшили наше повсякденне життя. І воно ж змінило структуру суспільства, створивши нові, складні проблеми. Ніщо не ілюструє це краще, ніж любов і ненависть мілленіалів та хоумлендерів до соціальних медіа.

Події останнього десятиріччя справили величезний вплив на молоді покоління. Але в останні два роки є щось особливо тривожне. Це тим більш помітно в різкому негативному спаді, який спостерігається у поглядах респондентів на економіку, соціальну та політичну ситуацію в країні, а також на такі інститути, як уряд, засоби масової інформації і бізнес. З огляду на важливість представників поколінь Y і Z для сучасного бізнесу — як в якості самого масового споживача, так і в якості переважної більшості потенційних співробітників, результати опитування Deloitte у 2019 році повинні бути враховані топ-менеджментом по всьому світу.

Це опитування надає переконливі підказки для лідерів бізнесу. Наприклад, мілленіали і хоумлендери виявляють більш глибоку лояльність по відношенню до роботодавців, які сміливо вирішують питання, що хвилюють Y&Z найбільше: такі як захист навколишнього середовища і безробіття. І як споживачі, вони схильні витрачати свої кошти на товари і послуги від брендів, які говорять про ці проблеми і допомагають їх вирішити.

Що означають результати опитування Deloitte для бізнесу?

Мілленіали і хоумлендери хочуть, щоб всі розмови, які веде сучасний бізнес, мали на меті стати значущими діями, а бізнес-лідери — агентами позитивних змін. Вони очікують, що бізнес поліпшить їхнє життя і забезпечить засоби до існування, але вони не бачать достатньої кількості підприємств, здатних заповнити цю дзвінку порожнечу.

Забезпечуючи маркетингову стратегію, яка включала б плани щодо задоволення громадських потреб, а також визнавала особисті та громадські побоювання, які найбільше хвилюють мілленіалів і хоумлендеров, бізнес може ефективно залучати молоді покоління і вселяти їм лояльність.

Як роботодавці, бізнес-лідери повинні:

  • — Почати діалог зі своїми співробітниками з поколінь Y і Z, вислухати їхні побоювання і постаратися зрозуміти, чому певні питання дійсно мають для них значення.
  • — Запитати, як вони можуть допомогти людям реалізувати їхні амбіції.
  • — Допомогти їм підготуватися до майбутнього, надавши навчання і інструменти, які дозволять досягти успіху.
  • — Приймати видимі і гучні принципові позиції, щоб продемонструвати свою відповідальність за вплив на суспільство.

 

Як глобальні громадяни, що володіють потужною здатністю до зміни ситуації в світі, підприємства повинні:

  • — Дотримуватися балансу прибутку із захистом планети і допомогою у вирішенні найскладніших проблем суспільства.
  • — Створити культуру, яка заохочує різноманітність, інклюзивність і соціальну мобільність.
  • — Навчати людей в своїх організаціях заохочувати поведінку і ставлення, які підтримують пріоритети їх бізнесу.
  • — Співпрацювати з іншими підприємствами, урядом і викладачами, щоб перетворити навчання і дати людям можливість отримати навички, необхідні для задоволення їхніх майбутніх потреб у роботі.
  • — Взяти на себе ініціативу щодо захисту своїх операцій, персональних даних користувачів від фізичних і цифрових загроз.
  • — Вивчити власну етику, поведінку і запитати, чи не занадто вони вторгаються в особистий простір людей.
  • — Показати внутрішньо і зовні, що вони роблять все, щоб зробити світ кращим.

Мілленіали і хоумлендери разом складають більше половини населення світу, та велику частину глобальної робочої сили. Це не майбутнє, це — сьогодення. Вони можуть створювати або руйнувати цілі підприємства і не бояться, щоб їх гаманці говорили за них. Для лідерів в уряді та бізнесі є величезна, справжня можливість підкорити серця і уми молодого покоління. Але тільки для тих, хто може зробити його майбутнє яскравіше і світліше.