Короткий екскурс в історію роздрібної торгівлі США і багатофункціонального проектування даунтаунів

Даунтаун Нью-Йорка, Манхеттен — один з найстаріших і найбільших ділових центрів у світі, сфотографований з висоти пташиного польоту: у 1931 році та у наші дні

З незапам'ятних часів люди будували прекрасні головні вулиці і, як їх прийнято називати у США ще з 19 сторіччя — даунтауни (від англ. «downtown»). Даунтаун являє собою діловий, комерційний, культурний, а часто навіть історичний, географічний та політичний центр міста. Вважається, що термін виник у Нью-Йорку в 1830 році для позначення південної частини острова Манхеттен. Котра, якщо дивитися на карту міста, була відповідно самою нижньою його частиною (дослівно: «нижнє місто»).

Історично склалося так, що саме з цієї частини міста Нью-Йорк і виріс. Термін досить швидко перекочував у розмовну мову як синонім CBD (central business district) і став використовуватися для позначення ділових районів як таких. Їх характерна особливість — багатофункціональне проектування планування і забудови, при практично повній відсутності житлової нерухомості на користь комерційної.

Це одна із серії статей урбаніста Роберта Стетвіля для журналу CNU Public Square. У ній відслідковуються та аналізуються ринкові, технологічні і культурні перетворення індустрії роздрібної торгівлі, а також те, як це пов'язано з триваючим переходом до міського життя, доступного для прогулянок.

Починаючи з «децимації» даунтаунів та закінчуючи «рітейл-апокаліпсисом», роздрібна торгівля, що масово змінюється, була нормою протягом останніх семи десятиріч. Міський ритейл може отримати вигоду з нинішньої трансформації.

Американські даунтауни 1950-х

Сан-Антоніо кінця 1950-х, штат Техас. Типовий американський даунтаун того часу — діловий, культурний і комерційний центр регіону

У 1950-х роках майже всі американці відправлялися до даунтауну задля шопінгу. У такому комерційно-діловому центрі люди відвідували офіси, поштові відділення, суди та банки; дивилися кіно і вистави, або шукали інших розваг. Міські вітрини і змішане використання нерухомості даунтауна виконували безліч життєво важливих функцій.

«Різноманітність землекористування створило синергетичну середу для прогулянок і соціальної взаємодії; місце, яке варто було побачити і де було на що подивитися», — зазначає Шарон Вудс із LandUseUSA | Urban Strategies, компанії з дослідження та аналізу ринку.

У своїх мемуарах «The Life and Times of the Thunderbolt Kid» Білл Брайсон описує 1950-і роки у Де-Мойні, штат Айова. «Тоді діловий центр міста був заповнений чудовими універмагами, магазинами і ресторанами. Найкрупнішим роздрібним закладом міста був універмаг Younker Brothers, в якому знаходилися розкішна чайна кімната та перший у всьому штаті ескалатор. Сам магазин займав цілих два будинки: можна було почати робити покупки на одній стороні вулиці, а вийти вже на інший», — зазначає Брайсон.

Децентралізація трафіку

Діловий центр «міста монахів» — Де-Мойна, штат Айова, 1950-ті роки

А потім даунтауни змінилися немов за одну ніч. Наприкінці 1950-х років багато будинків було знесено, щоб звільнити місця для парковок. Уздовж шосе за межами міста розвивалися торгові центри і готелі. «На початку 1960-х люди вже обмінювалися байками про те, скільки часу пройшло з тих пір, як вони були в даунтауні останнього разу, — пише Брайсон, — вони знайшли своє нове щастя в заміських торгових центрах».

Схожі історії відбувалися по всій країні. Перший регіональний торговий центр в США був відкритий у 1956 році в Ідайні, штат Міннесота — передмісті міст-побратимів Міннеаполіс та Сент-Пол. Незабаром після цього було побудовано ще кілька десятків подібних ТЦ. Деякі даунтауни і головні вулиці працювали з роздробом краще за інших, принаймні, якийсь час. Але чимало незабаром спорожніло через оточених акрами парковок заміських торгових центрів і універмагів з якірними орендарями.

За іронією долі, міста переходили на односторонні транспортні системи, щоб справлятися з трафіком в ділових центрах, в той час, як той же самий трафік залишав даунтауни на користь передмість. Вулиці з одностороннім рухом часто створювалися заради громадської безпеки та задля більш ефективного руху транспортних засобів через даунтауни. Проте, вулиці з одностороннім рухом заохочували більш високі швидкості для водіїв. Це негативно відобразилося на залежності рітейлерів від дорожнього трафіку і кількості потенційних покупців.

І ніби одне тільки це було недостатньо поганим для міських рітейлерів, незабаром уздовж державних маршрутів прибрали вуличні автостоянки, щоб зробити дороги ще ширшими. Здавалося, що департаменти транспорту поділяють одне переконання: дороги служать тільки для швидкого руху великої кількості машин. Багато міст дотримувалися державних тенденцій, прибираючи парковки уздовж своїх головних вулиць. Можливо вони вважали, що більш швидкий трафік призведе до більшої кількості покупців. На жаль, він створив автомобільні дороги, які зменшили обладнаність і придатність даунтауна для прогулянок.

На коні — шосе і об'їзні траси

Симпатичний приміський торговий центр Southdale в Ідайні, невдовзі після відкриття

Тим часом федеральний уряд фінансував міжштатні шосе і об'їзні дороги. Перша миля Interstate була відкрита у 1955 році, прямо перед першим регіональним торговим центром. На превеликий жах міських рітейлерів, міське оновлення, що фінансувалося федеральним урядом, знищило цілі квартали, фрагментовані спільноти, та увело покупців із даунтаунів. Роздрібні продажі для багатьох торговців у центрі міста впали, і вони поступово закрилися або переїхали у нові торгові центри за містом.

Багато з цих дій були призначені для порятунку міст, але замість цього вони завдали їм величезної шкоди. По мірі того як розпадалися даунтауни, якірні установи також втікали з центрів, в тому числі: суди, поштові відділення, банки, коледжі, готелі… А відповідно — пропали й робочі місця. Коли ці орендарі та їх робочі місця покинули даунтауни, їх також покинули робітники й жителі.

Помираючі даунтауни та скорочення робочих місць були однією з багатьох причин, чому до середини 1960-х люди масово лишали мегаполіси США — ця тенденція зберігалася протягом наступних 30 років. «Розповзання трафіку прискорило занедбаність головних вулиць і міських центрів через їх обмежені, персональні, несхожі між собою роздрібні та комерційні пропозиції». Так зазначає «хрещений батько нового урбанізму» Стефанос Полізоідес у своїй передмові до книги містобудівника і експерта з роздрібної торгівлі Роберта Гіббса «Принципи планування та розвитку міської роздрібної торгівлі».

Нові торгові центри мали централізоване управління та скоординований набір орендарів, чому вже не міг відповідати міський рітейл. За словами Гіббса, у період з 1954 по 1977 рік загальна частка роздрібних магазинів в американських міських центрах скоротилася на 77%, а багато великих міст і головні вулиці у підсумку втратили 90% свого бізнесу — катастрофічні цифри для рітейлу.

У той час як мегаполіси і даунтауни фактично виживали, роздрібна торгівля і комерція продовжували процвітати і розвиватися. Насправді, ера звичайної заміської роздрібної торгівлі тільки починалася. Універмаги-мастодонти, такі як Sears, JCPenney і Macy's, на початку 1950-х років були розташовані майже виключно у даунтаунах. Проте до 1960-х років вони вже перебралися у регіональні торгові центри. 

Нові вуличні мережі, новий рітейл

Перший магазин Walmart у Роджерсі, штат Арканзас

Нові вуличні мережі в передмісті зосередили трафік на шосе і автомагістралях, що привело покупців до нових категорій роздрібної торгівлі. Перший Walmart був відкритий у 1972 році, і мережевий рітейл став швидко розширюватися разом з іншими великими дисконтними магазинами, такими як Kmart і Price Club. Потім з'явилися так звані «вбивці категорій»: Home Depot, Builder’s Square, Lowe’s, Circuit City, Oshman’s Sporting Goods, Miller’s Outpost, Wickes Furniture, Bombay Company, Linens ‘n Things.

Ці магазини будувалися у шаленому темпі всюди, де зустрічалися артеріальні дороги й шосе з обмеженим доступом. 1990-і роки були піковою ерою для будівництва автомобільно-орієнтованої роздрібної торгівлі у США. У 1990 році в Сполучених Штатах було вже більше торгових майданів на душу населення, ніж у будь-якій іншій країні. Населення США зросло на 12,6% протягом цього десятиріччя, а торгові майдани збільшилися більш ніж удвічі, згідно з презентації Кеннеді Сміта в 2018 році — експерта з економіки головних вулиць в CNU.

Америка по вуха в рітейлі

Даунтаун Лос-Анджелеса на фоні гори Сан-Габріель, кінець 2016 року

Сполучені Штати стали найбільш «роздрібною» країною на планеті. На початок 2000-х років у США було в кілька разів більше роздрібних продажів, ніж у інших країнах зі схожим достатком. З тих пір зростання роздрібної торгівлі в США дещо сповільнилося, проте «площа роздрібної торгівлі на душу населення в США у 6 разів більша, ніж в Європі або Японії», — сказав Річард Хейнс, генеральний директор Urban Outfitters у 2017 році.

«Компанії зі списку Fortune 500, що торгують публічно і котрі володіли національними роздрібними мережами, допомогли запустити шалене будівництво магазинів», — каже Вудс, фахівець з продажу у нових магазинах Dayton-Hudson, Federated Department Store і Kmart Corporation в 1990-х роках. «Деякі національні мережі відкривали нові магазини, щоб заспокоїти нерви непостійних акціонерів. Інші мережі забудовували своїми магазинами цілі регіони, щоб заблокувати і не допустити участі конкурентів з рекламними кампаніями, котрі привели би до зниження цін. Деякі мережі виправдовували надмірну забудову стратегією з ослаблення тиску на «дочірні» магазини в межах одного підрозділу, або з використання географічної ефективності в ланцюгах постачання і дистрибуції. Усі методи сприяли надмірному будівництву магазинів по всій країні».

«Національним рітейлерам сприяли нові приміські вуличні мережі, які щодня збирали десятки тисяч покупців на певних перехрестях та артеріях. Ці покупці майже завжди зверталися до фізичних магазинів до епохи інтернету», — пояснює Сет Гаррі, архітектор, котрий тісно співпрацював з національними рітейлерами з 1980-х років. Ця агрегація заохочувала ще більші роздрібні формати, втілені гіпермаркетами та «вбивцями категорій».

Урбанізм та інтернет

Bethesda Row у Бетесді, штат Меріленд — міський центр змішаного використання, заснований у 1990-х роках

Ера інтернет-покупок у США почалася умовно з заснування Amazon у 1994 році. Американці вже звикли купувати по каталогам — вони це робили протягом усього 20 сторіччя. Нові фірми електронної комерції лише використовували схожі дистриб'юторські мережі. У деяких аспектах Amazon — це новий Sears, тільки набагато могутніший. «Споживчі зв'язки через інтернет були значно ширшими й динамічнішими, і ця технологія пробила величезну діру в теорії об'єднання споживачів у фізичних магазинах, тому що за допомогою інтернету товари можна було купити де завгодно», — пояснює Гаррі. Інтернет-продажі зростали повільно, і навіть на початку 2000-х років становили усього 1% від роздрібних продажів.

Крім того, чимало американських даунтаунів почали відновлюватися у 1990-х роках. Зниження злочинності у містах і Новий Урбанізм змінили ринкові переваги до життя у доступних для прогулянок міських районах. Рітейлери почали експериментувати з міськими центрами змішаного використання і Lifestyle-центрами, щоб відтворити і/або імітувати головні вулиці та даунтауни. 

«Ідея виникла як нішева стратегія, але довга, стійка сила ринкового зміщення в сторону урбанізму стала очевидною у першому десятиріччі нового тисячоліття. Це дозволило рітейлерам переключитися на мейнстрім урбаністичного підходу», — каже Гаррі. «Потім, в 2008 році, економіка країни похитнулася і банки просто припинили кредитувати нове будівництво. Особливо все те, що здавалося хоча б віддалено інноваційним, наприклад, дизайн-проекти для міського рітейлу».

«Як і з більшістю інших галузей, на розвиток роздрібної торгівлі сильно вплинула світова економічна криза», — пояснює Вудс. «Криза значно змінила ставлення покупців до усіх своїх витрат, і вартісно-орієнтовані покупки стали новою нормою, а не винятком. Покупці з будь-яким рівнем доходу, в тому числі і заможні, знайшли нову втіху у пошуці вигідних угод та економії, а сплата повної роздрібної ціни більше не вважалася символом статусу. Ця зміна у відносинах сильно вдарила по висококласним брендам і відомим універмагам, таким як: Macy's, Nordstrom, Saks Fifth Avenue і Neiman Marcus. На сцену вийшло багато нових брендів за доступними цінами, особливо серед доларових магазинів, складських клубів, дискаунтерів і аутлетів».

У пошуках автентичності

CityTarget у Портленді, штат Орегон

«Мілленіали, а в деякій мірі і Бебі-бумери разом з представниками покоління X, недавно стали запрошувати більш справжній, автентичний досвід покупок», — зазначає Гаррі. «Їм потрібні місцеві товари і місця, пов'язані безпосередньо зі створенням продукту. Ремісничі варильні паби, кафе з власними сортами і рецептурою кави, місцеві продукти харчування і ресторани «з ферми — до столу». І тренд на «творця» символізує цей попит. Це ще одна тенденція у стилі «назад у майбутнє» — до середини 20-го століття майже увесь шопінг в США був локальним і унікальним для розміщення».

У той же час молоді фахівці, поряд з вирушаючими у відставку бебі-бумерами, продовжують населяти мегаполіси у великих кількостях. Житло у пішохідних місцях, як правило, має менше місця для зберігання чого-небудь. Кожне домогосподарство в США володіє приблизно 300000 предметів споживання. Мілленіали та новітнє покоління Хоумлендерів піклуються про навколишнє середовище, і вони можуть просто захотіти купувати менше нових речей в майбутньому. Ми побачимо зниження масового виробництва, і це вплине на торгові центри, які швидко застарівають, за винятком великих регіональних торгових центрів. Але зараз якраз-таки дуже вдалий час для роздрібної торгівлі у даунтауні в цілому.

Згідно з прогнозами Foot Traffic Ahead з «Рейтингу пішого урбанізму в найбільших міських районах Америки» за 2019 рік, міська торгівельна мережа зростає і отримує значні орендні платежі. Роздрібна торгівля в пішохідних міських місцях (WalkUPs) вимагає значних орендних премій у кожному районі метро. З 2016 WalkUP-рітейл виріс у відсотках від загального ринку у 21 з 30 районів метрополітену. Він же залишився на попередньому рівні в п'яти та знизився в чотирьох, повідомляє Foot Traffic Ahead.

Ці зміни призвели до успіху невеличких магазинів міського формату, таких як CityTarget, котрі в останні роки відкриваються у пішохідних міських районах. Люди з купівельною спроможністю повертаються до даунтаунів мегаполісів та ділових центрів передмість. Роздрібна торгівля не тільки слідує за ринком, але й змінює форму відповідно до міського контексту.

В даунтауні і на центральних вулицях знаходяться багатофункціональні об'єкти нерухомості, а міський ритейл буде супроводжуватися багатьма іншими видами бізнесу, такими як: професійні офіси, салони та інші послуги, ресторани та кафе, розважальні заклади і навіть громадські некомерційні об'єкти. Рітейл ніколи не був основним компонентом здорового даунтауна — не більше 15-20% від площі. Незалежний бізнес — велика складова цієї тенденції. Частка національних роздрібних компаній в «гарячих» ділових центрах не перевищує 10%, хоча вони й займають більш видні місця, оскільки розташовані в найпомітніших кутках.

Тим часом, частка електронної комерції у рітейлі неухильно зростає. У 2019 вона досягла близько 14% від загального обсягу роздрібних продажів у США. Все це негативно відобразилося на традиційних брендах, які забудовували усе своїми магазинами в 20 сторіччі.

Труднощі чи можливості?

Головна вулиця у Белфасті, штат Мен. В останні роки відродились чимало головних вулиць, особливо якщо вони зберігають унікальний характер та сильну історію

Washington Post нещодавно повідомила про «роздрібний апокаліпсис», оскільки найбільші рітейлери оголосили про масове закриття магазинів в останні роки. Payless ShoeSource, який подав у лютому заяву про банкрутство за 11 статтею, закриває всі 2100 своїх магазинів у США, а Gymboree закриває 800 торгових точок. Компанія Sears, яка з 2013 року закрила 1300 магазинів Kmart і Sears, ліквідує ще 80 магазинів. Ряд інших рітейлерів, включаючи Gap, натякнули, що закриття їх магазинів теж не за горами. Один аналітик, UBS, прогнозує, що 75000 американських роздрібних магазинів зачиняться до 2026 року, і 25% роздрібних продажів здійснюватимуться онлайн. За умови, що електронна комерція продовжить зростати такими ж швидкими темпами.

Чистка у рядах фірмових магазинів реальна, проте такі магазини продовжують стабільно відкриватися по всій території США. Багато хто з них — це доларові магазини, але вони також включають нові бренди, які поєднують торгівлю онлайн з традиційними продажами. Причини закриття роздрібних магазинів та згасання торгових центрів складні і виходять далеко за рамки зростання електронної комерції. Розплата традиційного американського рітейлу буде довгою, і багато мереж страждають від занадто великих заборгованостей Уолл-стріт.

Кожна масштабна зміна відкриває нові можливості, особливо для нових і незалежних роздрібних продавців, які використовують інтернет. Компанії відомих брендів в торгових центрах і приміських районах, орієнтованих на автомобілі, шукають об'єкти змішаного використання у пішохідних міських районах, щоб завоювати частину ринку. «Я постійно кажу своїм клієнтам, що роздрібна торгівля не вмерла, а скоріше повинна адаптуватися і впровадити частину своєї активності в електронну комерцію», — каже Вудс. «Покупці формують лояльність до бренду в інтернеті, що призводить до збільшення кількості візитів в традиційні крамнички. Тепер, коли роздрібна торгівля в гіпермаркетах скорочується та набуває вірного розміру, це ідеальний час для рітейлу в даунтауні, щоб повернути собі частину ринку».