Краткий экскурс в историю розничной торговли США и многофункционального проектирования даунтаунов

Даунтаун Нью-Йорка, Манхэттен — один из старейших и крупнейших деловых центров в мире, запечатленный с высоты птичьего полета: в 1931 году и в наши дни

С незапамятных времен люди строили прекрасные главные улицы и, как их принято называть в США еще с 19 века — даунтауны (от англ. «downtown»). Даунтаун представляет собой деловой, коммерческий, культурный, а часто даже исторический, географический и политический центр города. Считается, что термин возник в Нью-Йорке в 1830 году для обозначения южной части острова Манхэттен. Которая, если смотреть на карту города, была соответственно его самой нижней частью (дословно: «нижний город»). 

Исторически сложилось так, что именно из этой части города Нью-Йорк и вырос. Термин довольно быстро перекочевал в разговорную речь как синоним CBD (central business district) и стал использоваться для обозначения деловых районов как таковых. Их характерное отличие — многофункциональное проектирование планировки и застройки, при практически полном отсутствии жилой недвижимости в пользу коммерческой.

Это одна из серии статей урбаниста Роберта Стетвиля для журнала CNU Public Square. В ней отслеживаются и анализируются рыночные, технологические и культурные преобразования индустрии розничной торговли, а также то, как это связано с продолжающимся переходом к городской жизни, доступной для прогулок.

Начиная с «децимации» даунтаунов и заканчивая «ритейл-апокалипсисом», массово меняющаяся розничная торговля была нормой в течение последних семи десятилетий. Городской ритейл может извлечь выгоду из нынешней трансформации.

Американские даунтауны 1950-х

Сан-Антонио конца 1950-х, штат Техас. Типичный американский даунтаун того времени — деловой, культурный и коммерческий центр региона

В 1950-х годах почти все американцы отправлялись в даунтаун для шопинга. В таком коммерческо-деловом центре люди посещали офисы, почтовые отделения, суды и банки; смотрели кино и представления, или искали других развлечений. Городские витрины и смешанное использование недвижимости даунтауна выполняли множество жизненно важных функций. 

«Разнообразие землепользования создало синергетическую среду для прогулок и социального взаимодействия; место, которое стоило увидеть и где было на что посмотреть», — отмечает Шарон Вудс из LandUseUSA | Urban Strategies, компании по исследованию и анализу рынка.

В своих мемуарах «The Life and Times of the Thunderbolt Kid» Билл Брайсон описывает 1950-е годы в Де-Мойне, штат Айова. «Тогда деловой центр города был заполнен великолепными универмагами, магазинами и ресторанами. Самым крупным розничным заведением города был универмаг Younker Brothers, в котором находились шикарная чайная комната и первый во всем штате эскалатор. Сам магазин занимал целых два здания: можно было начать делать покупки на одной стороне улицы, а выйти уже на другой», — отмечает Брайсон.

Децентрализация трафика

Деловой центр «города монахов» — Де-Мойна, штат Айова, 1950-е годы

Затем даунтауны изменились словно за одну ночь. К концу 1950-х годов многие здания были снесены, чтобы освободить места для парковок. Вдоль шоссе за пределами города развивались торговые центры и отели. «К началу 1960-х люди уже обменивались байками о том, сколько времени прошло с тех пор, как они были в даунтауне последний раз, — пишет Брайсон, — они нашли свое новое счастье в загородных торговых центрах».

Похожие истории происходили по всей стране. Первый региональный торговый центр в США был открыт в 1956 году в Идайне, штат Миннесота — пригороде городов-побратимов Миннеаполис и Сент-Пол. Вскоре после этого были построены еще несколько десятков подобных ТЦ. Некоторые даунтауны и главные улицы работали с розницей лучше других, по крайней мере, какое-то время. Но многие вскоре опустели из-за окруженных акрами парковок загородных торговых центров и универмагов с якорными арендаторами.

По иронии судьбы, города переходили на односторонние транспортные системы, чтобы справляться с трафиком в деловых центрах, в то время, как тот же самый трафик покидал даунтауны в пользу пригородов. Улицы с односторонним движением часто создавались во имя общественной безопасности и ради более эффективного движения транспортных средств через даунтауны. Тем не менее, улицы с односторонним движением поощряли более высокие скорости для водителей. Это негативно отразилось на зависимости ритейлеров от дорожного трафика и числа потенциальных покупателей.

И будто одно это было недостаточно плохо для городских ритейлеров, вскоре вдоль государственных маршрутов убрали уличные автостоянки, чтобы сделать дороги еще шире. Казалось, что департаменты транспорта разделяют одно убеждение: дороги служат только для быстрого движения большого количества машин. Многие города следовали государственным тенденциям, убирая парковки вдоль своих главных улиц. Возможно они думали, что более быстрый трафик приведет к большему количеству покупателей. К сожалению, он создал автомобильные дороги, которые снизили благоустроенность и пригодность даунтаунов для прогулок.

На коне — шоссе и объездные трассы

Симпатичный пригородный торговый центр Southdale в Идайне, вскоре после открытия

Тем временем федеральное правительство финансировало межштатные шоссе и объездные дороги. Первая миля Interstate открылась в 1955 году, прямо перед первым региональным торговым центром. К ужасу городских ритейлеров, финансируемое федеральным правительством городское обновление уничтожило целые кварталы, фрагментированные сообщества, и увело покупателей из даунтаунов. Розничные продажи для многих торговцев в центре города упали, и они постепенно закрылись или переехали в новые торговые центры за городом.

Многие из этих действий были предназначены для спасения городов, но вместо этого они нанесли им огромный урон. По мере того как распадались даунтауны, якорные учреждения также бежали из центров, в том числе: суды, почтовые отделения, банки, колледжи, гостиницы… А соответственно — пропали и рабочие места. Когда эти арендаторы и их рабочие места ушли, ушли также рабочие и жители. 

Умирающие даунтауны и сокращение рабочих мест были одной из многих причин, почему к середине 1960-х люди массово покидали мегаполисы США — эта тенденция сохранялась в течение следующих 30 лет. «Расползание трафика ускорило заброшенность главных улиц и городских центров из-за их ограниченных, персональных, несхожих между собой розничных и коммерческих предложений». Так отмечает «крестный отец нового урбанизма» Стефанос Полизоидес в своем предисловии к книге градостроителя и эксперта по розничной торговле Роберта Гиббса «Принципы планирования и развития городской розничной торговли». 

Новые торговые центры имели централизованное управление и скоординированный набор арендаторов, чему уже не мог соответствовать городской ритейл. По словам Гиббса, в период с 1954 по 1977 год общая доля розничных магазинов в американских городских центрах сократилась на 77%, а многие крупные города и главные улицы в конечном итоге потеряли 90% своего бизнеса — катастрофические цифры для ритейла.

В то время как мегаполисы и даунтауны просто выживали, розничная торговля и коммерция продолжали процветать и развиваться. В действительности, эра обычной загородной розничной торговли только начиналась. Универмаги-мастодонты, такие как Sears, JCPenney и Macy's, в начале 1950-х годов были расположены почти исключительно в даунтаунах. Но к 1960 году они переехали в региональные торговые центры.

Новые уличные сети, новый ритейл

Первый магазин Walmart в Роджерсе, штат Арканзас

Новые уличные сети в пригороде сосредоточили трафик на шоссе и автомагистралях, что привело покупателей к новым категориям розничной торговли. Первый Walmart был открыт в 1972 году, и сетевой ритейл стал быстро расширяться вместе с другими крупными дисконтными магазинами, такими как Kmart и Price Club. Затем появились т.н. «убийцы категорий»: Home Depot, Builder’s Square, Lowe’s, Circuit City, Oshman’s Sporting Goods, Miller’s Outpost, Wickes Furniture, Bombay Company, Linens ‘n Things.

Эти магазины строились в лихорадочном темпе везде, где встречались артериальные дороги и шоссе с ограниченным доступом. 1990-е годы были пиковой эрой для строительства автомобильно-ориентированной розничной торговли в США. В 1990 году в Соединенных Штатах уже было больше торговых площадей на душу населения, чем в любой другой стране. Население США выросло на 12,6% в течение этого десятилетия, а торговые площади увеличились более чем вдвое, согласно презентации Кеннеди Смита в 2018 году — эксперта по экономике главных улиц в CNU.

Америка по уши в ритейле

Даунтаун Лос-Анджелеса на фоне горы Сан-Габриэль, конец 2016 года

Соединенные Штаты стали самой «розничной» страной на планете. К началу 2000-х годов в США было в несколько раз больше розничных продаж, чем в других странах со схожим благосостоянием. С тех пор рост розничной торговли в США несколько замедлился, но «площадь розничной торговли на душу населения в США в 6 раз больше, чем в Европе или Японии», — сказал Ричард Хейнс, генеральный директор Urban Outfitters в 2017 году.

«Публично торгуемые компании из списка Fortune 500, которые владели национальными розничными сетями, помогли запустить бешеное строительство магазинов», — говорит Вудс, специалист по продажам в новых магазинах Dayton-Hudson, Federated Department Store и Kmart Corporation в 1990-х годах. «Некоторые национальные сети открывали новые магазины, чтобы успокоить нервы непостоянных акционеров. Другие сети застраивали своими магазинами целые регионы, чтобы заблокировать и не допустить участия конкурентов с рекламными кампаниями, которые привели бы к снижению цен. Некоторые сети оправдывали чрезмерную застройку стратегией по ослаблению давления на «дочерние» магазины в пределах одного подразделения, или по использованию географической эффективности в цепочках снабжения и дистрибуции. Все методы способствовали сверх избыточному строительству магазинов по всей стране».

«Национальным ритейлерам способствовали новые пригородные уличные сети, которые ежедневно собирали десятки тысяч покупателей на определенных перекрестках и артериях. Эти покупатели почти всегда обращались к физическим магазинам до эпохи интернета», — объясняет Сет Гарри, архитектор, который тесно сотрудничал с национальными ритейлерами с 1980-х годов. Эта агрегация поощряла еще большие розничные форматы, воплощенные гипермаркетами и «убийцами категорий».

Урбанизм и интернет

Bethesda Row в Бетесде, штат Мэриленд — городской центр смешанного использования, основанный в 1990-х годах

Эра интернет-покупок в США началась условно с основания Amazon в 1994 году. Американцы уже привыкли покупать по каталогам — они это делали на протяжении всего 20 века. Новые фирмы электронной коммерции просто использовали схожие дистрибьюторские сети. В некоторых отношениях Amazon — это новый Sears, только гораздо мощнее. «Потребительские связи через интернет были значительно более широкими и динамичными, и эта технология пробила огромную дыру в теории объединения потребителей в физических магазинах, потому что с помощью интернета товары можно было купить где угодно», — объясняет Гарри. Интернет-продажи росли медленно, и даже в начале 2000-х годов составляли всего 1% от розничных продаж.

Кроме того, многие из американских даунтаунов начали восстанавливаться в 1990-х годах. Снижение преступности в городах и Новый Урбанизм изменили рыночные предпочтения к жизни в доступных для прогулок городских районах. Ритейлеры начали экспериментировать с городскими центрами смешанного использования и Lifestyle-центрами, чтобы воссоздать и/или имитировать главные улицы и даунтауны.

«Идея возникла как нишевая стратегия, но долгая, стойкая сила рыночного сдвига в сторону урбанизма стала очевидной в первом десятилетии нового тысячелетия. Это позволило ритейлерам переключиться на мейнстрим урбанистического подхода», — говорит Гарри. «Затем, в 2008 году, экономика страны вошла в штопор, и банки просто прекратили кредитовать новое строительство. Особенно все, что казалось хотя бы отдаленно инновационным, например, дизайн-проекты для городского ритейла».

«Как и с большинством других отраслей, на развитие розничной торговли сильно повлиял мировой экономический кризис», — объясняет Вудс. «Кризис значительно изменил отношение покупателей ко всем своим расходам, и стоимостно-ориентированные покупки стали новой нормой, а не исключением. Покупатели с любым уровнем дохода, в том числе и состоятельные, нашли новую гордость в поиске выгодных сделок и экономии, а уплата полной розничной цены больше не считалась символом статуса. Этот сдвиг в отношениях сильно ударил по высококлассным брендам и известным универмагам, таким как: Macy's, Nordstrom, Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus. На сцену вышло много новых брендов по доступным ценам, особенно среди долларовых магазинов, складских клубов, дискаунтеров и аутлетов».

В поисках аутентичности

CityTarget в Портленде, штат Орегон

«Миллениалы, а в некоторой степени и Бэби-бумеры вместе с представителями поколения X, недавно стали запрашивать более подлинный, аутентичный опыт покупок», — отмечает Гарри. «Им нужны местные товары и места, связанные непосредственно с созданием продукта. Ремесленные варочные пабы, кафе с собственными сортами и рецептурой кофе, местные продукты питания и рестораны «с фермы — на стол». И тренд на «создателя» символизирует этот спрос. Это еще одна тенденция в стиле «назад в будущее» — до середины 20-го века почти весь шопинг в США был локальным и уникальными для размещения».

В то же время молодые специалисты, наряду с уходящими в отставку бэби-бумерами, продолжают населять мегаполисы в больших количествах. Жилье в пешеходных местах, как правило, имеет меньше места для хранения чего-либо. Каждое домохозяйство в США обладает примерно 300000 предметов потребления. Миллениалы и новейшее поколение Хоумлендеров заботятся об окружающей среде, и они могут просто захотеть покупать меньше новых вещей в будущем. Мы увидим снижение массового производства, и это скажется на торговых центрах, которые быстро устаревают, за исключением крупных региональных торговых центров. Но сейчас как раз-таки самое подходящее время для розничной торговли в даунтаунах в целом.

Согласно прогнозам Foot Traffic Ahead из «Рейтинга пешего урбанизма в крупнейших городских районах Америки» за 2019 год, городская торговая сеть растет и получает значительные арендные платежи. Розничная торговля в пешеходных городских местах (WalkUPs) требует значительных арендных премий в каждом районе метро. С 2016 года WalkUP-ритейл вырос в процентах от общего рынка в 21 из 30 районов метрополитена. Он же остался на прежнем уровне в пяти и снизился в четырех, сообщает Foot Traffic Ahead.

Этот сдвиг привел к успеху небольших магазинов городского формата, таких как CityTarget, которые в последние годы открываются в пешеходных городских районах. Люди с покупательной способностью возвращаются в даунтауны мегаполисов и деловые центры пригородов. Розничная торговля не только следует за рынком, но и меняет форму в соответствии с городским контекстом.

В даунтаунах и на центральных улицах находятся многофункциональные объекты недвижимости, а городской ритейл будет сопровождаться многими другими видами бизнеса, такими как: профессиональные офисы, салоны и другие услуги, рестораны и кафе, развлекательные заведения и даже общественные некоммерческие объекты. Ритейл никогда не был основным компонентом здорового даунтауна — не более 15-20% площади. Независимый бизнес — большая составляющая этой тенденции. Доля национальных розничных компаний в «горячих» деловых центрах не превышает 10%, хотя они и занимают более видные места, поскольку расположены в самых заметных углах.

Между тем, доля электронной коммерции в ритейле неуклонно растет. В 2019 году она достигла около 14% от общего объема розничных продаж в США. Все это негативно отразилось на традиционных брендах, которые застраивали все своими магазинами в 20 веке.

Трудности или возможности?

Главная улица в Белфасте, штат Мэн. В последние годы возродились многие главные улицы, особенно если они сохраняют уникальный характер и сильную историю

Washington Post недавно сообщила о «розничном апокалипсисе», поскольку крупнейшие ритейлеры объявили о массовых закрытиях магазинов в последние годы. Payless ShoeSource, подавший в феврале заявление о банкротстве по Статье 11, закрывает все 2100 своих магазинов в США, а Gymboree закрывает 800 торговых точек. Компания Sears, которая с 2013 года закрыла 1300 магазинов Kmart и Sears, ликвидирует еще 80 магазинов. Ряд других ритейлеров, включая Gap, намекнули, что закрытие их магазинов тоже не за горами. Один аналитик, UBS, прогнозирует, что 75000 американских розничных магазинов закроются к 2026 году, и 25% розничных продаж будут осуществляться онлайн. При условии, что электронная коммерция продолжит расти такими же быстрыми темпами.

Чистка в рядах фирменных магазинов реальна, тем не менее такие магазины продолжают стабильно открываться по всей территории США. Многие из них являются долларовыми магазинами, но они также включают новые бренды, которые объединяют торговлю онлайн с традиционными продажами. Причины закрытия розничных магазинов и угасания торговых центров сложны и выходят далеко за рамки роста электронной коммерции. Расплата традиционного американского ритейла будет долгой, и многие сети страдают от слишком больших задолженностей Уолл-стрит.

Каждое масштабное изменение открывает новые возможности, особенно для новых и независимых розничных продавцов, которые используют интернет. Компании известных брендов в торговых центрах и пригородных районах, ориентированных на автомобили, ищут объекты смешанного использования в пешеходных городских районах, чтобы завоевать долю рынка. «Я постоянно говорю своим клиентам, что розничная торговля не умерла, а скорее должна адаптироваться и внедрить часть своих активностей в электронную коммерцию», — говорит Вудс. «Покупатели формируют лояльность к бренду в интернете, что приводит к большему количеству визитов в традиционные магазинчики. Теперь, когда розничная торговля в гипермаркетах сокращается и обретает правильный размер, это идеальное время для ритейла в даунтауне, чтобы вернуть себе долю рынка».