«Звучання» бренду або як музика впливає на споживачів

«Звучання» бренду або як музика впливає на споживачів

2-03-2020

Музика — сильний елемент психологічного впливу на споживача, і нарівні з візуальними тригерами, вона активно використовується в торгівлі та бізнесі. У цьому матеріалі ми спробуємо коротко розповісти про те, чому звукове оформлення громадських місць важливо й як зробити так, щоб компанія «зазвучала» привабливо.

«Матерія або звук?» — що важливо покупцеві

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

В епоху надспоживання пропозиція набагато вища за попит, і просто «матерія» (предмети, речі) не здатні залучити аудиторію достатньою мірою. Чим більше торгових площ стає, тим частіше маркетологи задаються питанням: чому людина обходить стороною якісь місця, а десь затримується дійсно надовго? Які чинники сильно впливають на рішення повернутися в магазин, купити або хоча б просто покрутити товар в руках? Крім ціни, місця розташування, якості обслуговування, викладки і десятка інших нюансів... На клієнтів дійсно впливають кольори, звуки, запахи і інші (не зовсім відчутні) складові.

Як динаміка впливає на продаж

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Рональд Мілліман — визнаний фахівець з маркетингу — ще в 1982 році зробив відкриття: виявляється, відвідувачі затримуються довше біля стійок в закладах, де грає спокійна музика. Під повільні і розмірені композиції, споживачі довше вибирали продукт, уважніше розглядали його і в результаті витрачали більше грошей. За результатами дослідження, продажі в таких торгових просторах були вище на 32%!

У барах результат виявився таким самим — плюс 30% до каси.

Ритм сучасного споживача

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Час іде, темп життя прискорюється, а типи споживчої поведінки стають різноманітнішими: Grab & Go, фастфуд, каси самообслуговування, поштомати і експрес-відділення ... Все працює на збільшення швидкості і самостійності сервісу. Звичайно ж, якщо змінюються патерни поведінки (і темперамент), то і музичний супровід теж слід підлаштовувати.

Зараз в ритейлі добре працюють в міру динамічні треки, без сильної бас партії, але з хорошим і чітким ритмом. Найкращі результати показують такі напрямки, як реп, RnB, поп-рок. Приклади виконавців, які «принесли» компаніям найбільше продажів: Childish Gambino, 21 Savage, Kanye West, Imagine Dragons.

Для зон фудкорту і ресторанів найкраще підходять поп-композиції і інді. В основному, це лідери чартів. Приклади 2019 року: Ed Sheeran, Maroon 5, Bruno Mars.

Як це працює

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Ще на початку минулого століття Ерік Саті вперше виділив Musique d'ameublement — «музику меблів», тобто супровід, яке створює в приміщенні ту чи іншу атмосферу. Комерційне застосування цей термін по-справжньому отримав у тридцяті роки в Америці, де Muzak почали оформляти комерційні приміщення клієнтів для стимуляції, розслаблення або створення будь-якого іншого настрою. Згодом Muzak стало ім'ям прозивним: воно означає ненав'язливу фонову музику або будь-який інший аудіосупровід.

На зорі роботи компанії, виявилося, що занадто незвичайні або яскраві треки часто-густо «вибивають» аудиторію з потрібного психологічного стану. Так стало зрозуміло, що перевагу слід віддавати тим композиціям, які нічим особливо не виділяються, але створюють потрібний темпоритм для цільових дій клієнта.

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Ми згадали, що широке поширення аудіомаркетінга почалося в 30-40-ті роки минулого століття, і це неспроста. У воєнний час музика допомагала зняти стрес, розслабити, збільшити продуктивність. Фактично, вона вирішувала деякі терапевтичні завдання. Хороший приклад такого впливу — робота Д. Кемпбелла «Ефект Моцарта». Там наводяться цікаві факти про підготовку астронавтів і військових в США. Виявляється, музичний супровід може істотно коректувати поведінку і емоційний стан.

Якщо ми можемо впливати на аудиторію за допомогою звуку, то чому б не застосувати це в маркетингу?

Саме в такому історичному контексті фахівці вперше впровадили музику в рітейл.

Цифри не брешуть

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

М. Ліндстром в «почуття бренду» докладно досліджував те, як відчуття впливають на продажу. Так, правильний музичний імпульс може допомогти клієнту краще запам'ятати бренд, створити потрібну асоціацію ( «спокій-якість-надійність», наприклад) і сформувати почуття навколо компанії. Під впливом сенсорних тригерів, інформація про бренд залишиться в довгостроковій пам'яті і спровокує споживача на вчинення того чи іншого цільового дії.

Саме аудіовплив показав найбільш високий приріст з продажу. Так звук збільшив обсяг продажів на 65%, запах — на 40%, візуальне оформлення — на 46%, і так далі.

Недавнє дослідження APRA AMCOS показало, що 90% респондентів хочуть чути музику в торгових закладах, 81% вважає, що музика створює гарний настрій і правильну атмосферу, а близько 60% опитаних найчастіше залишаються в закладі довше, якщо звукове оформлення викликає у них симпатію.

Вибір музики

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Не всім і не завжди потрібна спокійна музика. Вибір трекліста залежить від поставлених маркетингових завдань. Наприклад, в торгових мережах на кшталт IKEA споживача треба мотивувати залишатися довше, гуляти зонами, розглядати товари. Тому і музичний ряд обраний більш спокійний, і самі зони обладнані таким чином, щоби там можна було посидіти, пройтися, насолодитися готовими інтер'єрами (і «приміряти їх на себе»), навіть перекусити!

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

А ось фастфуду важлива швидкість, потік і щоб місця не займали дуже довго. Тому в таких закладах музика грає трохи голосніше, вона більш динамічна. Та й інша обстановка не сприяє тому, щоб ви перебували там довго: освітлення зазвичай більш холодне, меблі не надто зручні для тривалого перебування і так далі.

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Багато барів воліють включати енергійну і досить гучну музику для того, щоб аудиторія більше замовляла випивки, менше розмовляла, швидше відчувала задоволення від вечора ... І йшла. Так чинить Hard Rock Cafe, наприклад. Так, якщо збільшити гучність супроводу на 22%, швидкість споживання спиртного виросте на 26%.

Тому в першу чергу подумайте про те, як ви хочете, щоб споживач поводився: як він повинен рухатися, що робити, що відчувати. Отриману інформацію вже проектуйте на три основних аспекти звукового супроводу: темп, гучність і жанрова приналежність.

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Іноді доречно обійтися і без музики. Так, в Marks & Spencer її немає. Виявилося, що цільова аудиторія цієї мережі за краще або вдумливий шопінг в тиші, або музику в навушниках. Чим більше шуму, тим складніше концентруватися.

Висновок досить простий: враховуйте цільову аудиторію (її вік, стать, соціальний статус, інтереси і комфортні патерни поведінки), час доби, тип товарів і послуг, дизайн приміщення і, природно, ті завдання, які ви хочете вирішити.

Читайте також

Зовсім недавно Forrester провели дослідження, у ході якого опитали як рітейлерів, так і покупців. Основним завданням американської компанії було виявити очікування клієнтів і готовність компаній надавати аудиторії релевантний досвід взаємодії. […]

2-03-2020

Покупці хочуть зручності покупок online і offline… Але чи готові до цього рітейлери? [Дослідження Forrester]

Команда Ustor зібрала в новому випуску дайджесту найцікавіші новини про те, що сталося і змінилося на фронті роздрібної торгівлі! Парковки для авто на дахах ТРЦ На початку липня 2019 року […]

15-08-2019

Український і міжнародний рітейл: цікаве за червень

Появу перших в ужитку стелажів приписують грекам і голландцям. Власне, саме слово стелаж («stellage») має голландські корені і перекладається з голландської як «складати» що-небудь. Складно уявити собі, що колись стелаж […]

28-12-2018

Історія і види стелажів: від перших патентів до сучасності