«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

2-03-2020

Музыка — это сильный элемент психологического воздействия на потребителя, и наравне с визуальными триггерами, она активно используется в торговле и бизнесе. В этом материале мы попробуем коротко рассказать о том, почему звуковое оформление общественных мест важно и как сделать так, чтобы компания «зазвучала» привлекательно. 

«Материя или звук?» — что важно покупателю

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

В эпоху сверхпотребления предложение оказывается гораздо выше спроса, и просто «материя» (предметы, вещи) не способны привлечь аудиторию в достаточной степени. Чем больше торговых площадей становится, тем чаще маркетологи задаются вопросом: почему человек обходит стороной какие-то места, а где-то задерживается действительно надолго? Какие факторы сильно влияют на решение вернуться в магазин, купить или хотя бы просто покрутить товар в руках? Кроме цены, местоположения, качества обслуживания, выкладки и десятка других нюансов… На клиентов действительно влияют цвета, звуки, запахи и другие (не совсем осязаемые) величины. 

Как динамика влияет на продажи

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Рональд Миллиман — признанный специалист по маркетингу — еще в 1982 году сделал открытие: оказывается, посетители задерживаются дольше у стоек в заведениях, где играет спокойная музыка. Под медленные и размеренные композиции, потребители дольше выбирали продукт, внимательнее рассматривали его и в результате тратили больше денег. По результатам исследования, продажи в таких торговых пространствах были выше на 32%!

В барах результат оказался сопоставимым — плюс 30% к кассе. 

Ритм современного потребителя

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Время идет, темп жизни увеличивается, а типы потребительского поведения становятся разнообразнее: Grab&Go, фастфуд, кассы самообслуживания, почтоматы и экспресс-отделения… Все работает на увеличение скорости и самостоятельности сервиса. Конечно же, если меняются паттерны поведения (и темперамент), то и музыкальное сопровождение тоже следует подстраивать. 

Сейчас в ритейле хорошо работают в меру динамичные треки, без сильной басовой партии, но с хорошим и четким ритмом. Наилучшие результаты показывают такие направления, как рэп, RnB, поп-рок. Примеры исполнителей, которые «принесли» компаниям больше всего продаж: Childish Gambino, 21 Savage, Kanye West, Imagine Dragons. 

Для зон фудкорта и ресторанов лучше всего подходят поп-композиции и инди. В основном, это лидеры чартов. Примеры 2019 года: Ed Sheeran, Maroon 5, Bruno Mars.

Как это работает

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Еще в начале прошлого века Эрик Сати впервые выделил Musique d’ameublement — «музыку мебели», т.е. сопровождение, которое создает в помещении ту или иную атмосферу. Коммерческое применение этот термин по-настоящему получил в тридцатые годы в Америке, где Muzak начали оформлять коммерческие помещения клиентов для стимуляции, расслабления или создания любого другого настроения. Со временем Muzak стало именем нарицательным: оно означает ненавязчивую фоновую музыку или любые другие аудиодорожки.

На заре работы компании, оказалось, что слишком необычные или яркие треки частенько «выбивают» аудиторию из нужного психологического состояния. Так стало понятно, что предпочтение следует отдавать тем композициям, которые ничем особо не выделяются, но создают нужный темпоритм для целевого действия клиента.

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Мы упомянули, что широкое распространение аудиомаркетинга началось в 30–40-е годы прошлого века, и это неспроста. В военное время музыка помогала снять стресс, расслабить, увеличить продуктивность. Фактически, она решала некоторые терапевтические задачи. Хороший пример такого влияния — работа Д. Кэмпбелла «Эффект Моцарта». Там приводятся интересные факты о подготовке астронавтов и военных в США. Оказывается, музыкальное сопровождение может существенно корректировать поведение и эмоциональное состояние. 

Если мы можем воздействовать на аудиторию с помощью звука, то почему бы не применить это в маркетинге? 

Именно в таком историческом контексте специалисты впервые внедрили музыку в ритейл. 

Цифры не врут

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

М. Линдстром в «Чувстве бренда» подробно исследовал то, как ощущения влияют на продажи. Так, правильный музыкальный импульс может помочь клиенту лучше запомнить бренд, создать нужную ассоциацию («спокойствие–качество–надежность», например) и сформировать чувство вокруг компании. Под воздействием сенсорных триггеров, информация о бренде останется в долгосрочной памяти и спровоцирует потребителя на совершение того или иного целевого действия. 

Именно аудио воздействие показало наиболее высокий прирост по продажам. Так звук увеличил объем продаж на 65%, запах — на 40%, визуальное оформление — на 46%, и так далее.  

Недавнее исследование APRA AMCOS показало, что 90% респондентов хотят слышать музыку в торговых заведениях, 81% считает, что музыка создает хорошее настроение и правильную атмосферу, а около 60% опрошенных зачастую остаются в заведении дольше, если звуковое оформление вызывает у них симпатию. 

Выбор музыки

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Не всем и не всегда нужна спокойная музыка. Выбор треклиста зависит от поставленных маркетинговых задач. Например, в торговых сетях вроде IKEA потребителя надо мотивировать оставаться подольше, гулять по зонам, рассматривать товары. Поэтому и музыкальный ряд выбран более спокойный, и сами зоны оборудованы таким образом, чтобы там можно было посидеть, пройтись, насладиться готовыми интерьерами (и «примерить их на себя»), даже перекусить! 

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

А вот фастфуду важна скорость, поток и чтобы места не занимали очень долго. Поэтому в таких заведениях музыка играет чуть громче, она более динамичная. Да и остальная обстановка не способствует тому, чтобы вы находились там долго: освещение обычно более холодное, мебель не сильно удобная для продолжительного пребывания и так далее. 

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Многие бары предпочитают включать энергичную и достаточно громкую музыку для того, чтобы аудитория больше заказывала выпивки, меньше разговаривала, быстрее испытывала удовлетворение от вечера...И уходила. Так поступает Hard Rock Cafe, например. Так если увеличить громкость сопровождения на 22%, скорость потребления спиртного вырастет на 26%.

Поэтому в первую очередь подумайте о том, как вы хотите, чтобы потребитель себя вел: как он должен двигаться, что делать, что испытывать. Полученную информацию уже проецируйте на три основных аспекта звукового сопровождения: темп, громкость и жанровая принадлежность. 

«Звучание» бренда или как музыка влияет на потребителей

Иногда уместно обойтись и без музыки. Так, в Marks & Spencer ее нет. Оказалось, что целевая аудитория этой сети предпочитает либо вдумчивый шопинг в тишине, либо музыку в наушниках. Чем больше шума, тем сложнее сконцентрироваться. 

Вывод достаточно простой: учитывайте целевую аудиторию (ее возраст, пол, социальный статус, интересы и комфортные паттерны поведения), время суток, тип товаров и услуг, дизайн помещения и, естественно, те задачи, которые вы хотите решить.