Мультиформатність — неминуче майбутнє світового рітейла

Мультиформатність — неминуче майбутнє світового рітейла

5-02-2019

Останнім часом все більше новин про рітейл — це:

+ Заяви експертів, що навперебій твердять про нібито неминуче банкрутство найбільших представників рітейлу у майбутньому;

+ Звістки від якої-небудь компанії, яка тестує черговий новий формат взаємодії з аудиторією;

+ Повідомлення про те, що подібний магазин або ТРЦ нового мікс-формату вже святкує де-небудь своє відкриття.

Що ж відбувається? Електронна комерція, м'яко кажучи, наступає класичному рітейлу на п'яти. Досить подивитися, як Amazon цілими пачками скуповує великі рітейл-компанії вартістю в мільярди доларів, щоб зрозуміти, в який бік дме вітер.

Справа в тому, що сучасне digital-native покоління в принципі звикло купувати онлайн. Їм більше не з руки витрачати час на тяжку біганину по супермаркетам заради одних лише покупок. У торговий центр вони тепер відправляються швидше заради спілкування, розваг, нового досвіду і вражень.

І який би не був хороший Digital, а найкращий клієнтський досвід як і раніше може забезпечити тільки безпосередній фізичний контакт бренду з покупцем. Тому рітейлери, які здатні бачити далі власного носа, методично підвищують свою кваліфікацію в сфері клієнтського експірієнсу і інтертейменту — паралельно інвестуючи в Mobile.

Азія в авангарді сучасного рітейлу

В Азии потребители уже принимают мультиформатность как данность

Найцікавіше за цими процесами спостерігати на ринках Південно-Східної Азії. Чому? Саме там зосереджені самі сприйнятливі до інновацій споживачі, які мультиформатність в сфері рітейлу вже сприймають як даність. І саме там великі бренди найчастіше тестують нові формати, бізнес-моделі і концепції рітейлу. Серед них навіть широко поширений жарт: «Якщо ти облажався на ринку Азії сьогодні — завтра про це ніхто навіть не згадає».

Середньостатистичний житель Сінгапуру, наприклад, заходить в метро і закуповується свіжими продуктами зі свого смартфона — прямо у вагоні, по дорозі на роботу. Пакет з покупками він просто забирає з магазину по дорозі додому. А чому б, власне, і ні, якщо в Сінгапурі безкоштовний Wi-Fi узаконений на рівні державного указу?

Пример мультиформатного пространства

Кулінарні майстер-класи прямо в продуктових магазинах стають класикою корпоративного тімбілдінга в Гонконзі — люди купують досвід, а не тільки продукти. Одна з найбільших рітейл-мереж Гонконгу ДРАГСТОР пропонує відвідувачам своїх магазинів професійні послуги: дієтолога, фармацевта, консультанта з краси або ЗСЖ, фахівця з вітамінів, — це вже зв'язка товар + сервіс. Преміум-бренди викуповують фасади на кілька поверхів тільки для того, щоб влаштувати гігантську вітрину або музей компанії — заради сторітеллінгу і потужного wow-ефекту.

І якщо в Азії під інтертейнмент-зони рітейл відводить вже до 20-25% свого торгового простору, то в США і Європі цей показник коливається поки на рівні 15-17% (а в Україні, до слова, не дотягує і до 7%) . Але, як то кажуть, все ще попереду!

Новий Nordstrom в США

Кофе-зона в универмаге Nordstrom

Яскравий приклад того, як еволюціонує рітейл в США, у боротьбі за свій шматок пирога — це новий універмаг Nordstrom в Нью-Йорку. «Флагман», який частково відкрився в квітні 2018 року на Манхеттені. Його Men's Store — це справжнісінький експериментальний майданчик. І ось що вони зараз тестують:

  • Нові каси зручного обслуговування замість типових блоків. Вони з усіх боків відкриті і розкидані буквально по всій торговій площі — біля стін, або острівцями. Їх не потрібно шукати по всьому поверху, а розрахуватися ти можеш за допомогою свого смартфона — віддалено, навіть не відходячи від вітрин.
  • Пікап-зони на другому поверсі для видачі інтернет-замовлень. Замовлення лежать на відкритих стелажах в підписаних ім'ям покупця пакетах — приходь і забирай. Поруч, до речі, розташована кав'ярня, а поверхом вище — винний бар з гарним виглядом на Central Park. Посадкових місць не багато, так що можеш брати свою каву і ходити з нею по всій торговельній залі — ніхто слова не скаже.
  • Мікс товарів з масових і преміальних брендів: поруч з кросівками Nike за 70 баксів можна побачити моделі від Gucci за 1200 $.
  • Сервіси пікапа 24/7 і місцевої доставки в той же день — прямо у вхідній зоні.
  • Майстерня для індивідуальної кастомізації куплених товарів — вибирай з каталогу шильди або нашивку, яка тобі сподобається.
  • Сервіс для простого, самостійного повернення товару (!). Ніяких суперечок з персоналом:
    • + Виконай пару нескладних маніпуляцій з терміналом;
    • + Поклади товар і роздрукований чек у виданий пакет;
    • + Опусти його в спеціальний Drop Box ... все! :-)

Остаточно новий «флагман» Nordstrom відкриється тільки восени — запасаємося попкорном і чекаємо, які результати принесуть йому ці нововведення.

Касса удобного обслуживания в Nordstrom

Lifestyle Retail Centers

Ще один приклад зі Штатів, цікавий своєю масштабністю — це активне поповнення американського ринку такою мультиформатною моделлю рітейлу, як Лайфстайл Центри (Lifestyle Retail Centers). Західний ринок, і без того переповнений якісними пропозиціями, знайшов досить радикальний контрзахід падінню популярності супермаркетів...

А може, американці просто люблять робити все з розмахом? Судіть самі: замість витрати зусиль на залучення і утримання орендарів, вони переключилися на відвідувачів. Сфокусувалися на вивченні демографічних характеристик місцевого населення, щоб адаптувати під них саму архітектуру навколишнього середовища. В результаті, в одному місці концентруються торгові точки і об'єкти, які максимально відповідають інтересам, потребам, способу життя основної маси місцевого населення.

1. Anti Mall The Lab — ринок для підлітків

Зарубежные примеры мультиформатных магазинов

У Каліфорнії, усвідомивши великий потенціал місцевого ринку послуг і товарів для тінейджерів, створили цілу шопінгову «Мекку» для молоді — Анти-Мол в Коста-Меса. Загальна площа: близько 50 000 квадратних метрів. Бунтарський дизайн, модні бренди, витончений подієвий маркетинг з нескінченними вечірками, концертами, фотосесіями у стилі Love Story... Все це принесло творцям лояльність, трафік, а також можливість ефективно тестувати нові продукти на ЦА.

Щось подібне, до речі, зробив Арт-завод Платформа в київському «Даринку».

2. The Camp — ринок для прихильників активного способу життя

Пример калифорнийского Лайфстайл Центра

Інший каліфорнійський Лайфстайл Центр, теж розташований у Коста-Меса, повністю орієнтований на товари і послуги для любителів активного відпочинку. Це місце скупчення вже зовсім іншої цільової аудиторії, тому що тут зібрані:

+ Товари для серфінгу, дайвінгу, кайтингу, скейтингу, сноубордингу, і так далі;

+ Послуги (в тому числі і безкоштовні) експертів в різних видів спорту;

+ Майстер-класи, тренінги, консультації по дієтах;

+ Веганська кухня, еко-продукти...

3. CityCenter — ринок для офісних службовців

CityCenter — рынок для офисных служащих

CityCenter в Інглвуді (штат Колорадо) являє собою вищий пілотаж у створенні Лайфстайл Центрів по концепту Big box. Це синергія зусиль рітейлерів, архітекторів і муніципалітету, які перетворили старий Cinderella City Mall зі звичайним Walmart посередині в справжній сучасний центр тяжіння міських жителів. Основна ставка на магазини-дискаунтери популярних торгових марок зробила свою справу — сюди стяглися все «блакитні комірці», які не могли собі дозволити закуповуватися в Денвері. Були змінені навіть транспортні потоки, перебудовані паркінги і публічні зони; виникли нові парки, велодоріжки, пляжі, барбекю-майданчики.

Кейси з України

Приємно усвідомлювати, що мультиформатний ритейл в Україні не стоїть на місці і теж може похвалитися успішними кейсами. Нижче ми зібрали кілька найцікавіших.

1. Хаб «Лабораторія талантів» в MYplay, Дніпро

1. Хаб «Лаборатория талантов» в MYplay, Днепр

Чим цікавий MYplay, крім того, що це не просто магазин-в-магазині і якірний орендар в ТРЦ «Дафі», а цілий торгово-ігровий простір? Першою серед рітейлерів програмою лояльності — для дітей. Це концептуальна зміна формату, яка дозволила залучати та утримувати ЦА, повертаючи її в магазин знову і знову.

Пример мультиформатного торгового помещения: хаб «Лаборатория талантов» в MYplay, Днепр

2. Make-up студія в магазині beauty-формату Watsons, Київ

 Make-up студия в магазине beauty-формата Watsons, Киев

Чим цікавий новий wellness & beauty формат магазину Watsons, окрім власної, ексклюзивної органічної косметики Naturals, а також розширеного асортименту декоративної косметики та засобів по догляду за шкірою? Професійною make-up студією для наведення «марафету» і підняття настрою «не відходячи від каси».

Пример микса нескольких форматов: make-up студия в магазине beauty-формата Watsons, Киев

3. Кафе-магазин WOG Cafe, аеропорт Бориспіль

Кафе-магазин WOG Cafe, аэропорт Борисполь

Мережа громадського харчування WOG поєднала в новому об'єкті формати магазину і кафе. Крім напоїв і страв тут можна купити пресу, різні товари в дорогу. А можна скористатися програмою лояльності Pride, як і у всіх WOG Cafe і WOG Market, списуючи накопичені за покупки бонуси на будь-яку продукцію WOG. Середній чек і продажі гарячих напоїв у WOG, між іншим, за рік зросли на 13%.

4. Kachorovska Store&Cafe, Київ

Kachorovska Store&Cafe, Киев

Власники Kachorovska Store використали місцеве кофеманство собі на благо. Змінивши формат магазину на «простір для відпочинку і шопінгу», вони стали своєрідною культурною точкою тяжіння для любителів випити кави і оновити свій гардероб.

Резюме

Підведемо короткий і суворий підсумок усього сказаного вище:

War never changes — просто прогрес вніс чергові корективи в правила гри.

Через постійно зростаючу частку онлайн-продажів в ритейлі, і все зростаючу конкуренцію, запропонувати своїй аудиторії якісний товар за привабливою ціною — цього вже недостатньо. Щоб не опинитися «на лаві запасних», ви повинні дарувати новий цікавий досвід, цінний сервіс, яскраві емоції та враження від взаємодії з вашим брендом. Цільова аудиторія повинна втрачати дар мови при вигляді ваших вітрин!