В последнее время все больше новостей о ритейле представляют собой:

+ заявления экспертов, наперебой твердящих о якобы неизбежном будущем банкротстве крупнейших представителей ритейла;

+ известия от какой-нибудь компании, которая тестирует очередной новый формат взаимодействия с аудиторией;

+ сообщения о том, что подобный магазин или ТРЦ нового микс-формата уже празднует где-нибудь свое открытие.

Что же происходит? Электронная коммерция, мягко говоря, наступает классическому ритейлу на пятки. Достаточно посмотреть, как Amazon целыми пачками скупает крупные ритейл-компании стоимостью в миллиарды долларов, чтобы понять, в какую сторону дует ветер.

Дело в том, что современное digital-native поколение в принципе привыкло покупать онлайн. Им больше не с руки тратить время на утомительную беготню по супермаркетам ради одних лишь покупок. В торговый центр они теперь отправятся скорее ради общения, развлечений, нового опыта и впечатлений.

И как бы ни был хорош Digital, а самый лучший клиентский опыт по-прежнему может обеспечить только непосредственный физический контакт бренда с покупателем. Поэтому ритейлеры, которые способны видеть дальше собственного носа, методично повышают свою квалификацию в сфере клиентского экспириенса и интертеймента — параллельно инвестируя в Mobile.

Азия в авангарде современного ритейла

Интереснее всего за этими процессами наблюдать на рынках Юго-Восточной Азии. Почему? Именно там сосредоточены самые восприимчивые к инновациям потребители, которые мультиформатность в сфере ритейла уже воспринимают как данность. И именно там крупные бренды чаще всего тестируют новые форматы, бизнес-модели и концепции ритейла. Среди них даже широко распространена шутка: «Если ты облажаешься на рынке Азии сегодня — завтра об этом никто даже не вспомнит».

Среднестатистический житель Сингапура, например, заходит в метро и закупается свежими продуктами со своего смартфона — прямо в вагоне, по дороге на работу. Пакет с покупками он просто забирает из магазина по пути домой. А почему бы, собственно, и нет, если в Сингапуре бесплатный Wi-Fi узаконен на уровне государственного указа?

Кулинарные мастер-классы прямо в продуктовых магазинах становятся классикой корпоративного тимбилдинга в Гонконге — люди покупают опыт, а не только продукты. Там же одна из крупнейших ритейл-сетей драгсторов предлагает посетителям своих магазинов профессиональные услуги: диетолога, фармацевта, консультанта по красоте или ЗОЖ, специалиста по витаминам, — это уже связка товар+сервис. Премиум-бренды выкупают фасады на несколько этажей только для того, чтобы устроить гигантскую витрину или музей компании — ради сторителлинга и мощного wow-эффекта.

И если в Азии под интертейнмент-зоны ритейл отводит уже до 20-25% своего торгового пространства, то в США и Европе этот показатель колеблется пока на уровне 15-17% (а в Украине, к слову, не дотягивает и до 7%). Но, как говорится, все еще впереди!

Новый Nordstrom в США

Яркий пример того, как эволюционирует ритейл в США, в борьбе за свой кусок пирога — новый универмаг Nordstrom в Нью-Йорке. «Флагман», который частично открылся в апреле 2018 года на Манхэттене. Его Men's Store — это самая настоящая экспериментальная площадка. И вот что они сейчас тестируют:

1. Новые кассы удобного обслуживания вместо типичных блоков. Они со всех сторон открыты и разбросаны буквально по всей торговой площади — у стен, либо островками. Их не нужно искать по всему этажу, а рассчитаться ты можешь с помощью своего смартфона — удаленно, даже не отходя от витрин.
2. Пикап-зоны на втором этаже для выдачи интернет-заказов. Заказы лежат на открытых стеллажах в подписанных именем покупателя пакетах — приходи и забирай. Рядом, кстати, расположена кофейня, а этажом выше — винный бар с шикарным видом на Central Park. Посадочных мест не много, так что можешь брать свой кофе и расхаживать с ним по всему торговому залу — никто слова не скажет.
3. Микс товаров из массовых и премиальных брендов: рядом с кроссовками Nike за 70 баксов можно увидеть модели от Gucci за 1200$.
4. Сервисы пикапа 24/7 и местной доставки в тот же день — прямо во входной зоне.
5. Мастерская для индивидуальной кастомизации купленных товаров — выбирай из каталога шильды или нашивку, которая тебе понравится.
6. Сервис для простого, самостоятельного возврата товара (!). Никаких пререканий с персоналом:

     + выполни пару несложных манипуляций с терминалом;

     + положи товар и распечатанный чек в выданный пакет; 

     + опусти его в специальный Drop Box… всё! Свободен.

Окончательно новый «флагман» Nordstrom откроется только осенью — запасаемся попкорном и ждем, какие результаты принесут ему эти нововведения.

Lifestyle Retail Centers

Еще один пример из Штатов, интересный своей масштабностью — это активное пополнение американского рынка такой мультиформатной моделью ритейла, как Лайфстайл Центры (Lifestyle Retail Centers). Западный рынок, и без того переполненный качественными предложениями, нашел довольно радикальную контрмеру падению популярности супермаркетов…

А может, американцы просто любят делать все с размахом? Судите сами: вместо траты усилий на привлечение и удержание арендаторов, они переключились на посетителей. Сфокусировались на изучении демографических характеристик местного населения, чтобы адаптировать под них саму архитектуру окружающей среды. В результате, в одном месте концентрируются торговые точки и объекты, максимально соответствующие интересам, потребностям, образу жизни основной массы местного населения. 

1. Anti Mall The Lab — рынок для подростков

В Калифорнии, осознав большой потенциал местного рынка услуг и товаров для тинейджеров, создали целую шопинговую «Мекку» для молодежи — Анти-Мол в Коста-Месе. Общая площадь: около 50 000 квадратных метров. Бунтарский дизайн, модные бренды, изощренный событийный маркетинг с бесконечными вечеринками, концертами, фотосессиями в стиле Love Story... Все это принесло создателям лояльность, трафик, а также возможность эффективно тестировать новые продукты на ЦА.

Что-то подобное, кстати, сделал Арт-завод Платформа в киевском «Дарынке».

2. The Camp — рынок для сторонников активного образа жизни

Другой калифорнийский Лайфстайл Центр, расположенный во все той же Коста-Меса, полностью ориентирован на товары и услуги для любителей активного отдыха. Это место скопления уже совсем иной целевой аудитории, потому что здесь собраны:

+ товары для серфинга, дайвинга, кайтинга, скейтинга, сноубординга, и так далее;

+ услуги (в том числе и бесплатные) экспертов в разных видах спора;

+ мастер-классы, тренинги, консультации по диетам;

+ веганская кухня, эко-продукты...

3. CityCenter — рынок для офисных служащих

CityCenter в Инглвуде (штат Колорадо) представляет собой высший пилотаж в создании Лайфстайл Центров по концепту Big box. Это синергия усилий ритейлеров, архитекторов и муниципалитета, которые превратили старый Cinderella City Mall с обычным Walmart посередине в настоящий современный центр притяжения городских жителей. Основная ставка на магазины-дискаунтеры популярных торговых марок сделала свое дело — сюда стянулись все «голубые воротнички», которые не могли себе позволить закупаться в Денвере. Были изменены даже транспортные потоки, перестроены паркинги и публичные зоны; возникли новые парки, велодорожки, пляжи, барбекю-площадки.

Кейсы из Украины

Приятно осознавать, что мультиформатный ритейл в Украине не стоит на месте и тоже может похвастать успешными кейсами. Ниже мы собрали несколько самых интересных.

1. Хаб «Лаборатория талантов» в MYplay, Днепр

Чем интересен MYplay, кроме того, что это не просто магазин-в-магазине и якорный арендатор в ТРЦ «Дафи», а целое торгово-игровое пространство? Первой среди ритейлеров программой лояльности — для детей. Это концептуальная смена формата, которая позволила привлекать и удерживать ЦА, возвращая ее в магазин снова и снова.

2. Make-up студия в магазине beauty-формата Watsons, Киев

Чем интересен новый wellness & beauty формат магазина Watsons, кроме собственной, эксклюзивной органической косметики Naturals, а также расширенного ассортимента декоративной косметики и средств по уходу за кожей? Профессиональной make-up студией для наведения «марафета» и поднятия настроения «не отходя от кассы».

3. Кафе-магазин WOG Cafe, аэропорт Борисполь

Сеть общественного питания WOG совместила в новом объекте форматы магазина и кафе. Кроме напитков и блюд здесь можно купить прессу, различные товары в дорогу. А можно воспользоваться программой лояльности Pride, как и во всех WOG Cafe и WOG Market, списывая накопленные за покупки бонусы на любую продукцию WOG. Средний чек и продажи горячих напитков у WOG, между прочим, за год выросли на 13%.

4. Kachorovska Store&Cafe, Киев

Владельцы Kachorovska Store использовали местное кофеманство себе во благо. Сменив формат магазина на «пространство для отдыха и шопинга», они стали своеобразной культурной точкой притяжения для любителей попить кофе и обновить свой гардероб.

Резюме

Подведем краткий и суровый итог всему вышесказанному:

War never changes — просто прогресс внес очередные коррективы в правила игры.

Из-за постоянно увеличивающейся доли онлайн-продаж в ритейле, и все возрастающей конкуренции, предложить своей аудитории качественный товар по привлекательной цене — этого уже недостаточно. Чтобы не оказаться «на скамье запасных», вы должны дарить новый интересный опыт, ценный сервис, яркие эмоции и впечатления от взаимодействия с вашим брендом. Целевая аудитория должна терять дар речи при виде ваших витрин!