5-02-2019
В последнее время все больше новостей о ритейле представляют собой:
+ заявления экспертов, наперебой твердящих о якобы неизбежном будущем банкротстве крупнейших представителей ритейла;
+ известия от какой-нибудь компании, которая тестирует очередной новый формат взаимодействия с аудиторией;
+ сообщения о том, что подобный магазин или ТРЦ нового микс-формата уже празднует где-нибудь свое открытие.
Что же происходит? Электронная коммерция, мягко говоря, наступает классическому ритейлу на пятки. Достаточно посмотреть, как Amazon целыми пачками скупает крупные ритейл-компании стоимостью в миллиарды долларов, чтобы понять, в какую сторону дует ветер.
Дело в том, что современное digital-native поколение в принципе привыкло покупать онлайн. Им больше не с руки тратить время на утомительную беготню по супермаркетам ради одних лишь покупок. В торговый центр они теперь отправятся скорее ради общения, развлечений, нового опыта и впечатлений.
И как бы ни был хорош Digital, а самый лучший клиентский опыт по-прежнему может обеспечить только непосредственный физический контакт бренда с покупателем. Поэтому ритейлеры, которые способны видеть дальше собственного носа, методично повышают свою квалификацию в сфере клиентского экспириенса и интертеймента — параллельно инвестируя в Mobile.
Интереснее всего за этими процессами наблюдать на рынках Юго-Восточной Азии. Почему? Именно там сосредоточены самые восприимчивые к инновациям потребители, которые мультиформатность в сфере ритейла уже воспринимают как данность. И именно там крупные бренды чаще всего тестируют новые форматы, бизнес-модели и концепции ритейла. Среди них даже широко распространена шутка: «Если ты облажаешься на рынке Азии сегодня — завтра об этом никто даже не вспомнит».
Среднестатистический житель Сингапура, например, заходит в метро и закупается свежими продуктами со своего смартфона — прямо в вагоне, по дороге на работу. Пакет с покупками он просто забирает из магазина по пути домой. А почему бы, собственно, и нет, если в Сингапуре бесплатный Wi-Fi узаконен на уровне государственного указа?
Кулинарные мастер-классы прямо в продуктовых магазинах становятся классикой корпоративного тимбилдинга в Гонконге — люди покупают опыт, а не только продукты. Там же одна из крупнейших ритейл-сетей драгсторов предлагает посетителям своих магазинов профессиональные услуги: диетолога, фармацевта, консультанта по красоте или ЗОЖ, специалиста по витаминам, — это уже связка товар+сервис. Премиум-бренды выкупают фасады на несколько этажей только для того, чтобы устроить гигантскую витрину или музей компании — ради сторителлинга и мощного wow-эффекта.
И если в Азии под интертейнмент-зоны ритейл отводит уже до 20-25% своего торгового пространства, то в США и Европе этот показатель колеблется пока на уровне 15-17% (а в Украине, к слову, не дотягивает и до 7%). Но, как говорится, все еще впереди!
Яркий пример того, как эволюционирует ритейл в США, в борьбе за свой кусок пирога — новый универмаг Nordstrom в Нью-Йорке. «Флагман», который частично открылся в апреле 2018 года на Манхэттене. Его Men's Store — это самая настоящая экспериментальная площадка. И вот что они сейчас тестируют:
+ выполни пару несложных манипуляций с терминалом;
+ положи товар и распечатанный чек в выданный пакет;
+ опусти его в специальный Drop Box… всё! Свободен.
Окончательно новый «флагман» Nordstrom откроется только осенью — запасаемся попкорном и ждем, какие результаты принесут ему эти нововведения.
Еще один пример из Штатов, интересный своей масштабностью — это активное пополнение американского рынка такой мультиформатной моделью ритейла, как Лайфстайл Центры (Lifestyle Retail Centers). Западный рынок, и без того переполненный качественными предложениями, нашел довольно радикальную контрмеру падению популярности супермаркетов…
А может, американцы просто любят делать все с размахом? Судите сами: вместо траты усилий на привлечение и удержание арендаторов, они переключились на посетителей. Сфокусировались на изучении демографических характеристик местного населения, чтобы адаптировать под них саму архитектуру окружающей среды. В результате, в одном месте концентрируются торговые точки и объекты, максимально соответствующие интересам, потребностям, образу жизни основной массы местного населения.
В Калифорнии, осознав большой потенциал местного рынка услуг и товаров для тинейджеров, создали целую шопинговую «Мекку» для молодежи — Анти-Мол в Коста-Месе. Общая площадь: около 50 000 квадратных метров. Бунтарский дизайн, модные бренды, изощренный событийный маркетинг с бесконечными вечеринками, концертами, фотосессиями в стиле Love Story... Все это принесло создателям лояльность, трафик, а также возможность эффективно тестировать новые продукты на ЦА.
Что-то подобное, кстати, сделал Арт-завод Платформа в киевском «Дарынке».
Другой калифорнийский Лайфстайл Центр, расположенный во все той же Коста-Меса, полностью ориентирован на товары и услуги для любителей активного отдыха. Это место скопления уже совсем иной целевой аудитории, потому что здесь собраны:
+ товары для серфинга, дайвинга, кайтинга, скейтинга, сноубординга, и так далее;
+ услуги (в том числе и бесплатные) экспертов в разных видах спора;
+ мастер-классы, тренинги, консультации по диетам;
+ веганская кухня, эко-продукты...
CityCenter в Инглвуде (штат Колорадо) представляет собой высший пилотаж в создании Лайфстайл Центров по концепту Big box. Это синергия усилий ритейлеров, архитекторов и муниципалитета, которые превратили старый Cinderella City Mall с обычным Walmart посередине в настоящий современный центр притяжения городских жителей. Основная ставка на магазины-дискаунтеры популярных торговых марок сделала свое дело — сюда стянулись все «голубые воротнички», которые не могли себе позволить закупаться в Денвере. Были изменены даже транспортные потоки, перестроены паркинги и публичные зоны; возникли новые парки, велодорожки, пляжи, барбекю-площадки.
Приятно осознавать, что мультиформатный ритейл в Украине не стоит на месте и тоже может похвастать успешными кейсами. Ниже мы собрали несколько самых интересных.
Чем интересен MYplay, кроме того, что это не просто магазин-в-магазине и якорный арендатор в ТРЦ «Дафи», а целое торгово-игровое пространство? Первой среди ритейлеров программой лояльности — для детей. Это концептуальная смена формата, которая позволила привлекать и удерживать ЦА, возвращая ее в магазин снова и снова.
Чем интересен новый wellness & beauty формат магазина Watsons, кроме собственной, эксклюзивной органической косметики Naturals, а также расширенного ассортимента декоративной косметики и средств по уходу за кожей? Профессиональной make-up студией для наведения «марафета» и поднятия настроения «не отходя от кассы».
Сеть общественного питания WOG совместила в новом объекте форматы магазина и кафе. Кроме напитков и блюд здесь можно купить прессу, различные товары в дорогу. А можно воспользоваться программой лояльности Pride, как и во всех WOG Cafe и WOG Market, списывая накопленные за покупки бонусы на любую продукцию WOG. Средний чек и продажи горячих напитков у WOG, между прочим, за год выросли на 13%.
4. Kachorovska Store&Cafe, Киев
Владельцы Kachorovska Store использовали местное кофеманство себе во благо. Сменив формат магазина на «пространство для отдыха и шопинга», они стали своеобразной культурной точкой притяжения для любителей попить кофе и обновить свой гардероб.
Подведем краткий и суровый итог всему вышесказанному:
War never changes — просто прогресс внес очередные коррективы в правила игры.
Из-за постоянно увеличивающейся доли онлайн-продаж в ритейле, и все возрастающей конкуренции, предложить своей аудитории качественный товар по привлекательной цене — этого уже недостаточно. Чтобы не оказаться «на скамье запасных», вы должны дарить новый интересный опыт, ценный сервис, яркие эмоции и впечатления от взаимодействия с вашим брендом. Целевая аудитория должна терять дар речи при виде ваших витрин!
«Ustor» завершил работу по оборудованию второго этажа торгового центра «Восторг». Его открытие стало одним из самых масштабных событий на рынке харьковского ритейла за прошедший год. Заказчик поставил перед компанией задачу, […]
18-04-2015
Оборудование торгового центра «Восторг»
Весна в этом году радует своим ранним приходом, солнышком и теплом. Все спешат переодеться в легкие пальто и неспешно гулять по улочкам со стаканчиком ароматного кофе в руках… Мы хотим […]
8-03-2018
ДОРОГИЕ ДЕВУШКИ, С 8 МАРТА!
Продолжаем тему, затронутую глобальным опросом Deloitte в 2019 году среди так называемых миллениалов и хоумлендеров — представителей поколений Y и Z. Недовольные, разбитые и разрушители Насколько миллениалы могут быть «Поколением […]
6-11-2019
Страх и ненависть поколений Y и Z. Часть 2: что с этим делать маркетологам?
Заявка отправлена!
Наш специалист свяжется с Вами в ближайшее время